JTBは18日、「JTB地域パワーインデックス2023」の調査結果を発表した。
株式会社JTＢは、地域活性化事業の一環として、全国240地域のイメージや訪問満足度などを調査し、インデックス化した「JTB地域パワーインデックス２０２３」調査結果をまとめました。
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■「JTB地域パワーインデックス」の特徴と開発の背景
「JTB地域パワーインデックス」は、自治体単位だけでなく、地域をまたがる観光地単位、かつ、全国240地域を同じ指標で比較できる極めて独自性が高い調査です。
近年、全国の地域では、持続可能な観光地づくりを推進するため、統計データに基づく観光戦略やマーケティングの重要性が高まり観光DXなどにも注目が集まっている一方で、観光に関わる統計データのほとんどが自治体単位で取得され、観光地単位での地域の特性が把握しきれないという課題がありました。
JTBは観光地単位での認知度・イメージ・満足度や、居住者と訪問者との意識の違いなどを明らかにすることで、それぞれの地域の魅力や課題をより深く探り、地域の活性化に役立てることを目的に「JTB地域パワーインデックス」を４年ぶりにリニューアルしました。
■JTB地域パワーインデックスでわかること
≪訪問者からみた地域の相対的な評価がわかる≫
1. 地域Aの「総合スコア」をみると、「総合満足度」「再訪意向」については全国平均なみ、「認知率」
「訪問意向」「訪問経験」は全国平均より高い傾向がみられます。
2. カテゴリー別の「満足度スコア」では、「温泉」「宿」「自然」が評価されており、「食」「まち」
「域内交通」「人」に関する評価についてはやや低い傾向がみられます。
≪訪問経験の有無の間に生じている、イメージギャップがわかる≫
1. 地域Aの「イメージスコア」を訪問経験別のイメージをみると、「自然」「宿」「温泉」のうち、「自然」に
ついては、訪問経験の有無に関わらず、「自然があふれている」というイメージを持っていますが、「よい温
泉がある」「よい宿泊施設がある」については、どちらも訪問経験なしの人の方の割合が低く、訪問したこと
がない人に対し、「よい温泉」と「よい宿」がある観光地である、というイメージを伝えきれていない可能性
があります。
2. また、「自然」のイメージは強いものの、「四季が感じられる」というイメージも訪問経験なしの人では
弱く、ある特定の季節のイメージしか伝えられていない恐れもあります。
≪年代別など属性による満足度やイメージの違いがわかる≫
1. 地域Aの「イメージスコア」を年代別にみると、「よい温泉がある」、「四季が感じられる」というイメージ
に関しては、特に39歳以下の若い層で弱いことがわかります。一方で、「おいしい料理・食材がある」という
イメージは、39歳以下の方が高い傾向がみられました。
2. 年代別の誘致策としては、熟年層に対しては、「食」のイメージ、若年層に対しては、「四季折々の温泉」
のイメージを伝えていくことに可能性があるかもしれません。あるいは、もともと「おいしい料理・食材が
ある」というイメージを持っている若年層に対し、「食」をフックに来訪を促すことも考えられます。
≪季節性や、居住者と訪問者のイメージのギャップなどがわかる≫
1. 地域Aの「満足度」を訪問時期別にみてみると、春は「地域の料理・食材」の満足度は高いものの、「宿泊
施設」や「地域の温泉」の満足度がやや低い傾向がみられます。
2. 春は日帰り客が多く、地域の温泉を十分に体験せずに帰ってしまう旅行者が多い、という可能性も考えられ
ます。
≪訪問意向への影響度から改善すべき点がわかる≫
1. 「訪問意向に影響を与える項目」を年齢別にイメージの大小をみると、39歳以下の若年層については、「祭り
やイベントなどの行事が楽しめる」ことが訪問意向に大きく影響しているものの、イメージとしては薄いこ
とがわかります。
2. 60～70代では、「有名な神社・仏閣・史跡がある」ことは訪問意向を高めるために重要な項目ですが、その
ようなイメージは強くないと思われます。
■データから地域の強み、弱みと今後の施策を考える（例）
≪JTB地域パワーインデックス調査2023 調査概要≫
【調査方法】 インターネットによるアンケート調査
【調査対象】 全国に居住する15歳〜79歳の男女
【調査時期・サンプル数】
1. 住民調査・旅行者調査（事前調査）・・・23,500サンプル
※47都道府県×性別・年代（10区分）×50サンプル （2023年３月実施）
2. 訪問者調査・・・6,390サンプル
※住民調査・旅行者調査の回答者のうち、過去5年以内に240地域のいずれかに訪問経験がある人から抽出
【主な調査項目】
・総合満足度、認知度、訪問経験、宿泊経験、再訪意向
・要素別満足度（地域の料理・食材、宿泊施設、温泉、など）
・地域のイメージ
・思いもよらずよかったこと、他都道府県の人にお勧めしたいこと（自由回答）
