ＪＴＢは、東日本大震災から10年の節目である3月11日から国内観光地活性化キャンペーン「日本の旬 東北」を実施する。「―あなたの旅をかなえる瞬間（とき）―きらめく東北」をキャッチフレーズとして、防災、減災への意識を改めて啓蒙すると同時に、復興の姿と地域の魅力を全国に発信し、東北への誘客を図る。9月30日まで。
対象地域は青森、秋田、岩手、宮城、山形、福島の東北6県。今後も復興への取り組みを進めていくために、個人旅行では、日帰りの福島県震災復興視察プランを設定。2020年にオープンした「東日本大震災・原子力災害伝承館」や被害の大きかった双葉町、浪江町を語り部ガイドとともにタクシーで巡って現状を知るとともに、復興に向けて努力している人々と交流する。
漁船に乗って養殖いかだを見学する岩手県山田町のプランを個人・団体旅行で展開。漁師が震災からの復活の取り組みや仕事への熱意、海の魅力などを語ってくれる。
モデルコースとして、「男鹿半島と五能線白神山地十二湖と東北の名湯を巡る旅」や「伊達62万石の歴史を学び日本三景松島と会津武家文化を巡る3日間」などを提案。親子で楽しむプランとして、小岩井農場や宮沢賢治童話村、仙台うみの杜水族館などを巡るコースも設定している。
北東北の三大桜の名所である青森・弘前公園、秋田・角館武家屋敷通り、岩手・北上展勝地を巡るコースも展開。弘前公園の中濠観光舟は、ＪＴＢのツアー客だけの貸し切り運航でゆったりと桜を鑑賞できる。
