近年、日本人の旅行形態は、団体から個人へ、周遊型からピンポイント型へ、物見遊山から体験・滞在型へと変化している。訪れた地域での滞在時間を増やし、人との触れ合いや交流を通じて地域の生活の知恵に接したいと考えている。慌ただしい旅よりもゆとりある旅、モノの豊かさを得る旅よりも心のやすらぎが得られる旅への転換である。
さらに、旅する側の観光サービスに対する評価能力は一段と向上し、経験も豊富になっている。つまり、魅力のない所へは行かない、余計なものは買わない、そしておいしくないものは食べないといった案配である。
また、将来に不安を覚えている人が多い中、観光の安・近・短が定着しても、同時に思い入れのある場所の選択、一旅ぜいたく主義、ソフト重視観光が広がっている。すなわち、安いが付加価値は高いという観光である。
普段、消費者は価格だけでの選択はしない。こと観光に対してとなると、人生の楽しみを捨てようなどとは考えてもいないし、一定以上の質の高さを望んでいる。そして大事な場面では、お金をしっかり使っても構わないと思っており、本当にいいものであれば借金をしてもいいとさえ考えている。
現代人は、手間、時間、お金をかけて行う観光について、もはや単に知識を与えてくれればいいと満足するのではなく、自分の人生との抱き合わせで、訪れる地域全体でさまざまなことに対応してくれることを望んでいる。
さて、これに対し、観光サービスを提供する側、受け皿としての地域の側はどういう状況なのだろうか。着実に成果を挙げている地域に共通していることは、地域の魅力をしっかり語ることのできる“人”が多く存在していることである。地域の魅力は人に行き着く。“何があるか”ではなく“誰がいるか”である。人の話で景色は変わる。地域において魅力的な“人”の存在は、結果としてリピーターを発生させ、そしてそのリピーターが地域の新しい語り部となっていくのである。
（ＮＰＯ・シニアマイスターネットワーク東北地区担当ディレクター 株式会社東北地域環境研究室代表、志賀秀一）
