【データ】未来を牽引するZ世代の特徴と傾向

• ミレニアル世代（Y世代）の特徴

Z世代を理解するうえで、その先行であるミレニアル世代を知る必要がある。Y世代とも呼ばれ、1980～1995年の間に生まれた人々がこれに含まれる。年齢でいうと、27歳～42歳の人たちである。ちなみに、世代の呼び方はアメリカで生まれ、X世代（1965年～1980年生まれ）から始まり、アルファベット順で次に続く世代をY世代、そしてZ世代と名付けた。また、２０００年代に成人を迎えている人が多いことから、「ミレニアルズ（millennial：
千年紀の意）」とも呼ばれている。

これらの世代は、子供の頃からインターネットがある環境で育ち、またポケットベル、携帯電話、スマホとIT技術が日々進化していく中で日常を送ってきた。日本では、2004年以降SNSの草分けともいえるmixiやブログサービスが大流行し、写真や日記を公開することで自身のアイデンティティーを表現し、趣味などのコミュニティに参加することで、自分らしさを構築してきた。この時は、リアルな友達や知り合いとのつながりが中心で、現在あるTwitterやInstagramのような会ったことがない、世界中の人とつながりをもつSNSとは少し異なる。
いずれにせよ、従来の世代と比べ、ITリテラシーが高いのが特徴である。

• Z世代の特徴

概ね1996年から2012年頃に生まれた、現時点で10才から26歳くらいまでの若者をZ世代と言う。生まれた時には既にIT技術が発達しており、スマホやSNSがあるのが当たり前で、真のデジタルネイティブと言える。Webを使用した情報収集やデジタル機器の使用に長けており、SNSによる高い発信力を持つことも特徴のひとつである。親の世代がリーマン・ショックを経験し、困難な時期を過ごすのを見てきたこともあり、金銭感覚は保守的で、貯蓄・投資への関心が強い。

また、子供の頃に東日本大震災や、いくつもの気象現象による災害ニュースをリアルタイムで目撃してきた経験から、地球環境などの社会問題に対しても関心が高い。さらに、Z世代はSNSで一人ひとりが世界観を作り出し、リベラルな発想を持つことから、他者の違いを柔軟に受け入れ、多様性を重んじる傾向がある。このことからも、他の世代に比べ、LGBTQや人権問題への理解度も高い。

一方で、ネット上のセキュリティーに対しては警戒心が非常に強い。個人情報が簡単に流出してしまうことを理解しつつ、その上でパーソナライズされた高度な情報提供を求める。企業がいくらよい商品だと謳ってもあまり響かず、むしろすぐにプロモーション目的だと疑う。それよりもSNS上のレビューや、親・友人が勧める方を信じる。

さらに、日本の呼称であるバブル世代に当てはまる親からの影響を強く受けており、あえてレトロなものを好み、憧れをもつ傾向がある。

• ミレニアル世代（Y世代）とZ世代の異なる価値観

ミレニアル世代とZ世代は、共通するところもあるが、育った年代・環境の違いから、価値観が多少異なる。ミレニアル世代は、前述の通りIT技術が日々進化していく中で日常を過ごしてきたため、IT技術が発達する前の感覚も持っているのが特徴である。

一方、Z世代は子供の時からスマホやSNSに囲まれて生活をしており、それしか知らない。オンライン上で知らない人とコミュニケーションをとることにも積極的だ。また、Z世代がスマホ一択に対して、ミレニアル世代はPC操作やメールをすることにも慣れている。

そして、ミレニアル世代は今だテレビや雑誌で見る歌手や俳優に憧れ、ブランド品を身に着けることを好むのに対し、Z世代はテレビで見る俳優よりもSNS上のインフルエンサーに憧れを持つ。活字を苦手として、文字よりもスタンプ、短尺の動画を好み、何をするにも常にSNS漬けである。ミレニアル世代も同様にSNSや動画配信サービス等を利用するが、Z世代ほどでもない。最後に、将来に対する考え方として、Z世代は現実主義であるのに対し、ミレニアル世代は楽観主義である。

次回の「SVPインサイト」では、Z世代に焦点を当て、彼らの消費行動について、より詳しく考察する。