「共創」で未来のツーリズムを模索
ＪＴＢ協定旅館ホテル連盟（ＪＴＢ旅ホ連）の2023年度通常総会が7日に東京都新宿区の京王プラザホテルで開催される。この総会に向けＪＴＢの山北栄二郎社長とＪＴＢ旅ホ連の大西雅之会長が恒例の対談を行い、きたんなく意見を交わした。観光業界を苦境に陥れた新型コロナが収束しつつあり、それに伴い旅行需要が徐々に回復してきた。山北社長と大西会長は、今年度をＪＴＢと旅ホ連が「共創」し、未来のツーリズムの在り方を模索する1年と位置付ける。
「足元」と「未来」の取り組みについて語った両者
――（司会＝編集部副編集長・板津昌義）22年度の国内旅行動向を振り返っての総括を。
山北 コロナ禍も3年目になって22年度は大きな変化があった年だ。思い起こしてみると20年、21年は年間を通じて行動制限が求められる中、人々の心理的にもなかなか外に出たり、人と接したりするのが難しい状態だった。22年はコロナ禍の行動に慣れてきたこともあり、そろそろ外出しようという動きも出てきた。実際にワクチン効果や行動制限が発出された日にちが少なくなったこともあり、22年度の市場は年間で8割弱ぐらいまで回復した。
以前は近場にしか行かないというマイクロツーリズムの傾向が強く出ていたが、22年は遠方への旅行が伸び始めたのが一つ大きな変化だった。首都圏からは、北海道、沖縄、九州へ、関西圏からは東京へ行くなど、復活の兆しが見えてきた年だ。
一方で、インバウンドは10月11日の水際対策が緩和されて以降、一気に戻る傾向が出てきて、桜のシーズンに向けて特に2月以降は多くの外国人旅行者が日本を訪問してくれた。まだ回復に至っていない中国を除けば、欧米はほぼ19年に近いぐらい数の人が来ている。
大西 21年はコロナの中身が少しずつ分かり始め、ただ恐れるだけではないという対応方が分かってきた状況で、昨年22年は、コロナとの共生を模索できた年であった。しかしながら宿泊業界の22年度の決算予想は、45％がまだ赤字という状況とうかがっている。3年間で被った大きな傷は短期間で回復できるものではなく、今年はここから浮上していく重要な年になると捉えている。
また、マーケットの変化も顕著に表れた年であった。個人客の予約は圧倒的にインターネットに集約され、恐らくこれまでインターネットを使わなかった層のお客さまもネット予約化している。国がさまざまな施策でコロナに対する支援をしてくれたこともあり、お客さまも戻ってきており、われわれ宿泊業界は救われ、かつ浮上していく準備も進んできているが、物価高や、業界全体の人手不足などによりフルに営業ができないという課題は、今年度も継続している。
――その22年度、ＪＴＢは国内旅行販売にどう取り組んだのか。
山北 この3年間チャネル戦略を強化し、お客さまに対して多様なチャネルからシームレスにサービスが提供できる体制を整えてきた。チャネル別ではウェブ販売がかなり伸び、19年度比で100％に近い状況となり、お客さま側のデジタル志向が非常に強くなった。また積極的な発信の強化により、ＳＮＳなどからの流入が増えた。
一方、店舗の売り上げはまだ19年度比3分の2ぐらい。年度の前半戦は店舗に行くという行動がなかなかとりにくかったが、全国旅行支援などで問い合わせが増え、店舗にも多くのお客さまがいらっしゃった。ただ、海外旅行の取り扱いがほぼない状態だったので、売り上げで言うと非常に苦戦した。またコールセンターを充実させたことで、リモートでの接客が非常に伸びてきている。国内の個人旅行は全体で見ると80％を少し切るぐらいの実績であった。
法人の団体は90％を超えた。引っ張ったのは教育旅行だ。中止、延期を繰り返してきた教育旅行だったが、22年はほぼ予定通り催行され、130％ぐらいまで伸びた。一方で企業の需要の戻りはまだ50％台だ。
宿泊の販売は個人旅行に比例し19年度比で8割強まできた。旅ホ連会員の皆さまの施設については全国平均を上回るほど重点販売の施策をしており、これからもそのような施策は続けていきたい。
22年は観光地の活性化キャンペーン「日本の旬」を本格的に展開した。対象地域は上半期が四国、下半期が東京・横浜。中でも上期は第7波があった状態で四国が19年度比8割を超えたのは非常にいい成果だった。
――ＪＴＢ旅ホ連はＪＴＢとの協業施策をどう進めていったのか。
大西 ＪＴＢのさまざまなチャネルが動きだしたことは、旅ホ連に対する重点販売の数字にもしっかりと表れており、心強く感じている。協業施策については、ＪＴＢからの「新・4つのお願い」を基本として全国の連合会、支部で対応してきた。新・4つのお願いについては、オンラインセミナーの開催やリモートコンシェルジュとの連携など、実はわれわれ宿泊業界がこれから対応していかなければならない課題の一つであるデジタル対応などを中核に据えていることから、参画した会員にとっても良い機会となっている。また「ならではの価値」着地コンテンツ開発事業は、ＯＴＡではまねできないＪＴＢと旅ホ連が作り上げていく大きな取り組みの一つだ。昨年は16支部でコンテンツ開発され、今後はそれぞれが地域への誘客素材として宿泊販売につながるよう磨きをかけていく。その他、全ての切っ掛け作りとなるＪＴＢとのコミュニケーションを増やすための助成金を用意するなど、さまざまな対応を図ってきた。
――23年度の話に移る。まず国内旅行の市場はどう動くと見ている。
山北 5月8日にコロナが5類へ移行となり、いよいよ本格的な回復の1年になると期待している。一つは、国際交流が本格化する。春は桜のシーズンで一気にインバウンドが盛り上がった。まずはインバウンドの復活を図っていきたい。政府の観光立国推進基本計画が出たが、その中でも示されている「持続可能な観光地」づくりに対応していく。オーバーツーリズムなど過去の課題にも取り組み、インバウンドをより質の高いビジネスに変えることが重要だ。
国内旅行については法人の復活が急がれる。企業にしても行政にしても、サステナビリティをテーマにした取り組みや、社員同士のコミュニケーションを深めるチームビルディングなど、これまでと少し異なるテーマでの動きが活発になってきた。
スポーツ交流などをきっかけに国内の動きが盛んになっていく。23年は、25年の「関西・大阪万博」や26年の「ワールドマスターズゲームズ関西」、27年の「横浜国際園芸博覧会」といったイベントもターゲットにしながらスポーツを軸にいろいろな形の交流を作っていく大事な年だ。
大西 国内旅行は、訪日インバウンドと団体旅行が復活しないと本格的な回復には至らないと考えている。インバウンドについては昨年10月の水際対策緩和以降、大きく復調の兆しを見せているが、教育旅行を除く法人・団体旅行については、まだまだこれからという感じだ。団体旅行復活のポイントは、団体旅行でしか味わえない旅の魅力を、もう1回原点に返って掘り返すことだと考える。どうやってマーケットに対し打って出るかは、ＪＴＢと共に考えていきたい。
また今年度はＪＴＢとの協業の「ならではの価値」となる地域コンテンツ開発事業を、法人向けと個人向けの両方でスタートさせる。特に大手企業では、企業活動においてＳＤＧｓやサステナブルの要素が不可欠になっているので、そこに焦点を当てた旅作りをしていくことも重要なポイントだ。ＪＴＢならではの法人旅行コンテンツを生み出せるようわれわれ旅ホ連もしっかりと共創していく。
また今年の下期の「日本の旬」のテーマは、「アドベンチャーツーリズム」と聞いている。このコンテンツは、特に欧米の富裕層へのアプローチとして、とても有効なコンテンツだ。9月には北海道で世界大会も開催されるので、これと併せてアドベンチャートラベルを全国に拡大する切っ掛けとなるよう取り組みたい。
――ＪＴＢの国内旅行販売の取り組みは。
山北 今年は、足元の需要をしっかり回復させることと、未来に向けて新しいトレンドを捉えながら体制を整えること、この足元と未来の両輪で進めていく。取り組みの一つは、大西会長の話にもあったが、共創だ。旅ホ連の皆さまとさまざまなパートナーシップをとりながら、未来のツーリズムの在り方を模索していく年にしたい。
今の旅行トレンドについては大きく四つの変化があると考えている。一つは、ニーズのパーソナライズ化。販売だけでなく情報提供の段階から、より踏み込んだ個別ニーズに合ったものを提供する必要がある。二つ目は、ビジネスの前提となる単位の小集団化。旅行を含む意思決定が、小さなグループによって形成されていく。三つ目はウェルビーイング（心身の健康や幸福）。心の豊かさを高めるために旅をするなど、より良い人生を送ることに対する意識が高まっている。健康増進や環境保全に資するサステナビリティをベースに考えていかなければいけない。
四つ目はボーダーレス化。デジタルの普及によってものごとの境目がなくなってくる。今、ＪＴＢでは「ＯＭＯ戦略」を打ち出している。オンラインとオフラインをマージさせることで、お客さま接点のチャネルをたくさん持つ。お客さまがウェブで申し込んだのに店舗に行ったらそれが伝わっていなかったというような不便さを、デジタルデータの整備によって改善し、お客さまの体験価値を上げていく。
宿泊体験の中でも、お客さまと宿泊施設側との多言語でのコミュニケーションを可能とする「Ｋｏｔｏｚｎａ Ｉｎ―ｒｏｏｍ」というサービスを提供している。また、宿泊施設のＰＭＳとさまざまな宿泊関連のマイクロサービスをつなぐ「データコネクトＨＵＢ」というソリューションを提供しており、宿泊施設にとってはフロント周りの煩雑な作業が軽減され、生産性の向上にも期待できる。
取り組みについては、着地素材ではＪＴＢホームページに設置している「旅の過ごし方」のコンテンツを今以上に充実させる。商品造成では、組織改編により各部署やグループ会社に分かれていた添乗員付き商品の造成部門を統合し、エスコート商品事業部を作った。これにより各カテゴリーのお客さまに対して商品造成が一元的にできるようになった。
――宿泊増売に向けた施策と販売の目標額は。
山北 お話ししたような取り組みが総合的に宿泊を伸ばすことになる。23年度の宿泊販売額目標は19年度を一つのベンチマークとした。
――旅ホ連でのＪＴＢとの協業施策は。
大西 ＪＴＢからの新・4つのお願いにおけるＪＴＢお客様紹介運動、ＰＡＣＥ指標の活用、リテール営業やＪＴＢホームページへ情報提供、ＪＴＢとの連携・コミュニケーション強化については、前年に引き続き取り組んでいく。また、ＪＴＢが未来に向けて取り組まれているさまざまなデジタルに関する事業については、3600の旅ホ連会員全体にその意味を周知しなければならない。宿泊業界が遅れているデジタル化による、未来の新しい旅のスタイルへの変化にわれわれ旅ホ連会員がチャレンジする年にしなければならない。特にＫｏｔｏｚｎａ Ｉｎ―ｒｏｏｍやデータコネクトＨＵＢなどは、宿泊業界がしっかりと取り入れることを促すのも旅ホ連としての役目だ。
――今の時代のキーワードの一つは「サステナブル」。観光業界でもそれは同じだ。サステナブルツーリズムの実現に向けてどう取り組んでいる。
山北 ツーリズムにおいて持続可能であるということは本当に大きなテーマだ。旅はデスティネーションがないと成り立たない。旅の行き先が魅力的であり続けるために幅広く取り組みたい。
旅行商品では例えば団体向けに「ＣＯ2ゼロＭＩＣＥ」と「ＣＯ2ゼロＳＴＡＹ ｆｏｒ Ａユニット」というカーボンオフセットのプログラムを作った。ユーグレナ社、オリエンタルエアブリッジ社と一緒にバイオジェット燃料を使ったフライトのツアーも実施した。こういった取り組みはサステナビリティを意識した消費者に対して明確なメッセージになる。
また、自動車がＥＶ化していく流れの中で、テラモーターズと組み、宿泊施設の駐車場にできるだけＥＶ充電器を設置していく。これは国として推進していることでもあり、大事なテーマだ。
それから「アメニティ・リサイクル協会」という一般社団法人が立ち上がり、ＪＴＢ商事が加盟した。リサイクル可能な素材を使ってアメニティを作るという仕組みを、宿泊施設の負担を少なくしながら構築しようとしている。また当社グループとして観光地の清掃・保全活動を行う「ＪＴＢ地球いきいきプロジェクト」を日本だけでなく、世界で展開している。
大西 地域の観光業にとってサステナブルに反する要因は何かというと、一つは低価格、もう一つはオーバーツーリズムだ。コロナ禍前に訪日外国人旅行者に対する国内全体の目標消費額が15兆円というビジョンがあったが、目標旅行者数6千万人という数字に隠れてしまい、結果オーバーツーリズムを招いていた。今度の観光立国推進基本計画においては、訪日外国人旅行消費額15兆円が大きく取り上げられている。つまり入込数より高付加価値により消費額を上げていくことを目的としている。そのことが地域の経済、環境を守っていくことに大きくつながっていく。地域経済において裾野の広い観光業の役割は大きい。したがって宿泊業における単価アップ、高付加価値化への取り組みは極めて重要なポイントだ。
ただし、この3年間のコロナ禍で観光業界が受けたダメージは、極めて大きいことから全国旅行支援などの国からの持続的な支援は、地域経済を再生させるためにも今後も継続してほしいし、そのことを世の中に理解してもらうためにマスコミがこの現実をしっかりと発信してもらえるとありがたい。
――ＪＴＢと旅ホ連の相互連携についての取り組みを教えてほしい。
山北 この3年のコロナ禍によるダメージは甚大であり、これから交流復活の局面を迎える中、いかに需要を回復させていくかが一番大事だ。同時に、観光地がインフラとして整備されていくための取り組みをしていかなければいけない。今は資本が大きく欠損しており、財政的な支援が必要だ。
ＪＴＢができることとして、一つは、旅館・ホテルがデジタル化によって効率化を図り、お客さまに対しての付加価値の向上にリソースを集中できるよう寄与したい。デジタル化を整えていくための支援として、先ほど話した、デジタルソリューションとＰＭＳをつなぎ合わせるデータコネクトＨＵＢや、多言語のコミュニケーションツールのＫｏｔｏｚｎａ Ｉｎ―ｒｏｏｍがその具体例だ。
観光地自体の魅力付けをしていくという点で言うと、まちづくりに関わっていくことが必要だ。ＪＴＢは、職人とクリエイターが共創して高付加価値を生み出す香川県での「讃岐リミックス」や、温泉街自体を再活性化させるための甲府でのプロジェクトなどに参加している。こうしたことを多くの地域でやっていく。
先日、エリア開発事業を加速するために「ＡＬＬ ＪＡＰＡＮ 観光立国ファンド2号」に出資をした。地域という規模での開発に加え、大型のインフラを作っていく流れにも関わっていきたい。
大西 この3年間のコロナ禍の影響で誠に残念ながら、宿泊業界を含む観光業界全体の社会的な信用は大きく落ちることとなった。しかしながら観光業が日本の経済をけん引する役割を担っているのは不変である。16年に時の総理大臣が「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」で「ＧＤＰ600億円の成長エンジンを観光業界に期待している」と語られた。われわれは、観光業界を再び夢のある業界にしなければならないと考えている。そのためには二つの大きな課題を解決しなければならない。まず一つは、宿泊業界の低い給与水準を引き上げ、そこに働く人たちが夢を持って働けるようにすること。その実現のために、単価アップと、業界として、例えば「サービス料」をいただく仕組みを作るなど新たな仕組みづくりが必要だ。二つ目の課題は、人財不足。ここで有効な策は、多言語が話せるなどメリットも多い外国人人財の雇用だ。このことは今後の日本の観光業において重要なポイントだ。
旅ホ連では、ＪＴＢとの連携による会員への人手不足対策も行っている。昨年は、学生に対する旅ホ連会員企業の就職説明会をＪＴＢトラベル＆ホテルカレッジやＪＴＢのＯＢがいる大学の留学生を対象として開催した。ＪＴＢ旅連事業では外国人雇用の人財マッチング事業、またＪＷソリューションが中心となった派遣人財の活用、ＪＴＢデータサービスとは障害者雇用への対応など、今後もさまざまな観点から連携を図っていく。
――宿増増売、相互連携などの強化に向けてＪＴＢに要望することは。
大西 今、山北社長からさまざまな取り組みについてお話をうかがった。まずは、それらにわれわれがしっかりと付いていかなければならない。特に今年度も継続していく、ならではの価値コンテンツ開発事業については、まさに共創することで生まれるものだ。大きく期待をしたい。
宿泊販売では、特にインターネットにおける富裕層戦略を強化してほしいと考えている。「るるぶトラベル」ではお客さま層全体の販売に取り組まれているが、ＪＴＢの得意な大きなお客さま層である富裕層に特化して、ＪＴＢの高付加価値のブランドをアピールできるようなインターネット宿泊販売を期待したい。
山北 コロナ禍という非常に厳しい中で会員の皆さんと真の共創ができる良い環境ができてきた。今のように率直なご意見をいただけるのはありがたい。
富裕層はわれわれにとって非常に大事なセグメントだ。富裕層戦略としては、高品質旅行商品「ロイヤルロード」と高品質で少人数の旅行商品「グランドツアー」を統合し、設立から20周年を迎えるＪＴＢロイヤルロードを改めて打ち出しているところだ。ＪＴＢガイアレックのＳＩＴツアーなどの造成も合わせた形でやっている。富裕層といえども今はデジタルの時代。ＪＴＢホームページに「ラグジュアリー」のカテゴリーを作ってはいるが、この打ち出しがまだ十分ではない。そして、富裕層が求める施設や商品をラインアップしていかなければならない。ソーシャルメディアは富裕層も利用するのでそうした発信にも工夫が必要だ。
われわれはもう一段踏み込んで、ＪＴＢのロイヤリティプログラム自体を変えたところだ。ばらばらだったお客さまデータを統合し、一元管理できるようにした。富裕層のお客さまも入れ替わるので、ライフサイクルに合わせて管理できるようにしていきたい。ＪＴＢの強みであるはずの富裕層に対してまだ十分にはやりきれていない。
――ＪＴＢとして旅ホ連に対する要望は。
山北 今年度も旅ホ連会員の皆さまに協力してほしいこととして、新・4つのお願いを出させていただいた。ＪＴＢとしては、この新・4つのお願いにご協力いただきながら旅ホ連会員の皆さまと共創して、まずは宿泊増売をしっかりやっていきたい。さらに地域振興や観光振興にも踏み込んでいきたい。
大西会長が指摘された、旅館・ホテルでの人財の問題は本当に重要だ。今年度は、人財育成と組織の強化などのテーマで、引き続きさらに深い関係をしっかりと作っていきたい。
――対談の締めくくりとして、総会を前に旅ホ連会員に向けて何かメッセージを。
山北 ＪＴＢ旅ホ連の第68回通常総会の開催、おめでとうございます。リアル開催ができることで会員の皆さまとよりコミュニケーションを深めていきたい。23年はＪＴＢとしても110年を超えて、112年目に入る。この年に大きく飛躍を遂げたい。ぜひ、一緒にやらせていただきたい。
大西 このコロナ禍においては、国がＧｏ Ｔｏトラベルキャンペーンや全国旅行支援など旅行需要喚起を目的とした施策を打ち出してくれたことで、何とか宿泊業界は生き延びることができた。ＪＴＢも旅行業だけではなく、ワクチン接種などさまざまなＢＰＯ業務を取り組みながら営業を進めてこられた。今年はコロナも落ち着き、平時に戻っていくことから当然ながら旅行に対する補助はなくなっていくことが想定される。今年はＪＴＢにとっても旅ホ連にとっても、いかに本業でしっかり経営していけるのか正念場だと思う。先ほど山北社長が話されたように、共に協力してマーケットを創っていく共創を進めていきたい。今年の総会は、捲土重来を期しての総会になる。「先に進んでいるＪＴＢにわれわれはしっかりついていこう」と会員に訴えたい。
先般、ＪＴＢの22年度決算についてご報告いただいた。コロナ禍の極めて厳しい環境において本当に大変な思いをされながらも、2年間の赤字という状況から脱却され、収益を回復されたことは素晴らしいことだ。ＪＴＢが元気になってくれると、われわれ旅ホ連も同じパートナーとして大変うれしく、共創、協業を進めるうえで非常に心強く思っている。引き続きの強い連携をお願いしたい。
▷拡大
▷拡大
