JTB取締役コーポレートコミュニケーション部部長 小林滋男氏
ブランド管理が使命
磨きかけ一層の輝きを イメージダウン防止も
──コーポレートコミュニケーション部の目的は。
「従来各部に分散していた広報室、法務室、お客様相談マーケティング室とブランド戦略、業界対応、危機管理といった諸機能を統合し、一つの部としてこの4月に発足した。長年本社はスリム化の流れが続いていたが、久々に新しく生まれた部だ。『目に見えない商品』と言われている旅行は、他の業界以上にイメージが大切。ミッションは一言で言えば『ブランド価値の維持、向上』だ。1つは、ブランドに磨きをかけて、より一層輝けるものにする。2つ目は、ブランドイメージの失墜を招くような事態を防ぐ。3つ目は、起きてしまった事態に対してのダメージ最小化を図る。言い換えると、ブランド戦略、コンプライアンス、リスクマネジメントがテーマだ」
──部署が新設されるには、それなりの背景や理由があったのでは。
「JTBは、長年の諸先輩方の努力によって、就職ランキングやいろいろなブランドイメージの調査で高い評価を得ている。とはいえ、ブランドはありがたいものであると同時に怖いものでもある。社員1人の不適切な対応やコンプライアンス違反といったことが、一瞬にして企業を崩壊の危機に導いてしまう。特に大企業になればなるほど風当たりは強い。それがいわば社会的な責任だ。直接的なきっかけとしては、昨年、個人情報の紛失事故が何回かあったし、著作権法の違反もあった。この部は、二度とこうしたことを起こしてはいけないという強い経営の意志の現れだ」
──ブランド戦略は、どう進めていくのか。
「業務内容をもっと大きく言えば『攻め』と『守り』。攻めの部分がブランド戦略だ。ブランド戦略の中身はこれから議論していくのだが、個人的には3本の柱があると考えている。1つは、ブランドに関する教育。JTBグループには2万7千人の社員がいるが、一人ひとりがJTBブランドを担っている自負心や誇りをもっと持ってほしい。まずは『三つ子の魂百まで』というか、新入社員研修からのブランド教育に来年度から取り組んでいきたい。2つ目は、単なるイメージによる訴求ではなく、商品造成や仕組みなどの中でブランドを支える品質や安全、安心を追求したうえで訴求すること。3つ目は、新たな旅行需要の喚起、あるいは新しい旅行スタイルの提案といった企業広告」
──守りの部分は。
「1点目は、情報の一元管理と共有化。リスクマネジメントで一番重要なのは、マイナス情報が隠ぺいされることなく、即時に経営トップにまで伝わる仕組みづくり。4月にその仕組みを作った。集めた情報をレポートにして、各社へ定期的にフィードバックもしている。2点目は、起きた事案への正対。部のスタッフには、評論やアドバイスをするだけでなく、現場に出向き、解決に向けてフットワークよく迅速に行動するよう指示している。3点目は再発防止策の検討。例えば、10年くらい前はパスポートの紛失事故が起きていたが、最近はほとんどない。これはパスポートを預かった場合は授受の記録をとる、そして実践しているか業務監査をするという一連の仕組みを作った結果だ。このような再発防止の仕組みを、関係する各部署と一緒になって築いていく。ここ2〜3年の最大のリスクは、個人情報紛失の事故だ。来年の今頃にはそういったリスク対策のマニュアル的なものを作り上げたい」
──倫理観の伴わない経営は、不祥事を誘発する、また、企業の信頼を損なう要因となるという考え方が強まってきた。JTBと旅館・ホテルとの相互間に、部としてどう関与する。
「JTBでは今年度の宿泊券販売額で3600億円を目標に掲げ、宿泊単価のアップ、宿泊在庫の販売率向上、そしてウインアンドウインの関係の構築を営業的な課題としている。コーポレートコミュニケーション部の役割は、宿泊施設とJTBのそれぞれのビジネスチャンスを生かすためのより良いパートナーシップを築くことだ。具体的には、優越的地位の乱用の禁止をさらに徹底しなくてはいけない。取り消し漏れ、間際予約の取り消しでご迷惑を掛けている事例も多々あるので、その防止に向けて取り組んでいく。部としての立場から旅行事業本部と議論する必要がある。組織上で各部門とは横軸の位置関係になる。営業の動きだけだとどうしても平板なので、内部牽制の機能も担っている。今こうした動きを徐々に進めている」
