未来に出会える旅の祭典
日本観光振興協会（日観振）と日本旅行業協会（ＪＡＴＡ）、日本政府観光局（ＪＮＴＯ）が主催する世界最大級の旅の祭典「ツーリズムＥＸＰＯジャパン2023大阪・関西」が10月26～29日の4日間、大阪市のインテックス大阪を会場に開催される。併せて、ＪＮＴＯ主催の訪日インバウンド商談会「ＶＩＳＩＴ ＪＡＰＡＮ トラベル＆ＭＩＣＥマート2023」（ＶＪＴＭ）も同会場で26～28日に実施される。今回は、25年の「大阪・関西万博」で注目を集める大阪・関西における旅行需要復活の起爆剤となるイベントとして業界関係者の注目を集めている。そこで開催を前に日観振理事長の最明仁氏、ＪＡＴＡ会長の髙橋広行氏、ＪＮＴＯ理事長の蒲生篤実氏にその概要や目的などについて語っていただいた（東京・ＪＡＴＡ本部で）。
旅行の現状
――（司会＝編集部・板津昌義）観光を取り巻く現在の環境や旅行の動向についてどう捉えているか。
最明 6月に理事長に就任した後、各支部を回り、各地域とも多くのお客さまでにぎわっている状況を見てきて安心している。今、宿泊施設や交通機関といった観光関連事業者の人手不足が深刻なようだ。国の来年度予算の審議が始まり、補正予算もあると聞いているが、観光庁をはじめ各観光関係者がコロナ禍で傷付いた観光のイメージをどう上げていくのかということに注力していきたい。
今年の夏休みの状況を会員各企業に聞いたが、インバウンドと国内旅行はコロナ前の状況にほぼ近くなってきているという。一方でアウトバウンドのお客さまがまだ戻ってきておらず、実績は非常に振るわない。特に国際線の戻りが遅い。これからアウトバウンドのお客さまがどのぐらい乗るかによって、今後、その路線が維持されるかどうか決まるという話も聞いているので、インとアウトのバランスの良い取り組みをわれわれもサポートしていきたい。
髙橋 観光庁が発表した7月の数値での主要旅行会社の取り扱いは、おおむねコロナ前の7割まで回復している。訪日インバウンドは8割以上回復しており、国内に至っては19年にまで戻ったという旅行会社もある。解禁された中国の訪日団体旅行の動向が注目されるものの、訪日インバウンドと国内については、コロナ前に到達するのはもう時間の問題だ。国内旅行は全国旅行支援が終了したとしても、今の勢いはおそらく持続する。
しかし、アウトバウンドはまだコロナ前の5割程度だ。これをどう回復させるかが今、旅行業界の喫緊にして最大の課題だ。訪日とは逆に円安が旅行者に対して大きくネガティブに働いている。航空運賃やホテル代など旅行費用全般が高騰している。日本発の国際線は、盛況な訪日客が多くの席を使用しアウトバウンドに席が回らないという実態もあり、戻りが遅い。
――訪日インバウンドの現状について蒲生理事長の見方は。
蒲生 昨年10月11日の水際対策緩和の後は堅調に戻ってきている。想定以上の地域もあり、堅調に回復しているという評価は皆さんと一緒だ。ただ、一方通行であり、日本からのお客さまが戻っていないのは少し心配で、その点はわれわれも問題意識を共有している。そういった中で地方の空港で航空便が戻ってきているのは一つ明るい話題だ。
一方で、中国の団体のお客さまはせっかく解禁という形になったにもかかわらず、諸事情から日本への旅行についてネガティブな反応をされる方々もいるのが気になる。ただ、現状においても、インバウンド全体で19年に迫るような勢いがある。中国のお客さまが戻ってきたときに受け入れる体制が整っている必要がある。いずれにしても、ＪＮＴＯとしてやれることはしっかりやるという心構えで臨みたい。
開催の目的
――ツーリズムＥＸＰＯジャパン大阪・関西をどのようなイベントにしていくのか。
髙橋 関西では19年以来2度目の開催になる。ツーリズムＥＸＰＯは過去9回開催しているが、今回、大阪で開催する意義は大きく二つある。一つは、今回のテーマを「未来に出会える旅の祭典」としている通り、コロナ禍を経験し、ポストコロナ、ＳＤＧｓといった新しい時代にふさわしい商品、サービス、あるいは情報、イノベーションを発信していく。もう一つは、25年に関西で大阪・関西万博が開かれるので、それにつなぐイベントとして位置付けている。関西の皆さまはよく「万博から万博へ」とおっしゃるが、規模が違うにしても「ツーリズムＥＸＰＯからワールドＥＸＰＯにつなぐ」という流れを関西から作っていきたい。動員目標数は19年開催時と同様に15万人を予定している。最低、この数字を確保して、できればそれを超えたい。同時にＶＪＴＭを開催する。今回、ツーリズムＥＸＰＯとＶＪＴＭを合わせて、世界80カ国以上の国や地域からの参加が見込まれる。
ツーリズムＥＸＰＯではいつも「観光大臣会合」を開催しているが、今年は「日本ＡＳＥＡＮ友好協力50周年」なので、ＡＳＥＡＮ諸国の観光大臣を中心に15カ国ぐらいで開催する予定だ。もう一つのメイン行事である「ウェルカムレセプション」では、大阪・関西らしい演目や食を用意している。最大限の趣向を凝らしたおもてなしをしていきたい。
テーマ別シンポジウムの今回の特徴は大きく三つ。一つは、海外旅行促進のためのシンポジウムを設定する。同時に開催期間4日間のうち後半の2日間はＢｔｏＣなので、来場のお客さまにも海外旅行の魅力をアピールしていく。二つ目は、大阪・関西万博関連のシンポジウム。三つ目は、9月に北海道で「アドベンチャートラベル・ワールドサミット北海道・日本」が開催されたので、アドベンチャートラベルを新たな旅の形として日本に広げていくためのシンポジウムを予定している。
最明 ツーリズムＥＸＰＯは、コロナが5類になって初めての大規模な展示会と事業者間交流の事業になるのできっちりと成果を出していきたい。先ほど髙橋会長が話されたように、第一には動員目標の15万人を達成していくこと。それから、このツーリズムＥＸＰＯを通じてしっかりと新しいビジネスを産んでいくことにつなげたい。
新しい旅の形として日観振では、特に「酒蔵ツーリズム」というコンテンツを打ち出していく。また、これまで観光のステークホルダーになっていなかった方々にも今回のツーリズムＥＸＰＯに参加してもらうので、それによって新しい何かが生まれるのではないかと期待をしている。
先ほど申し上げた通り、今の観光業界には人手不足という問題がある。観光産業そのもののイメージが今、非常に傷付いている。もう一度そこで仕事をしたい、あこがれる産業だ、ということを示す意味で、今回、学生の入場料を無料にしたり、観光系の学部がある大学に数多く出展してもらったりした。学の分野としっかり連携を図りながら、後進にあたる若い人材の発掘や育成に努めていきたい。
もう一つは、「持続可能な観光」をどう表現していくのか。特に日本は、欧米に比べてその基準作りがまだできていない。観光業界でも国際基準「ＧＳＴＣ」の認証をはじめ、国内でしっかり足固めをした上で観光地の評価を得られる基準づくりを進めていく必要があり、今回のツーリズムＥＸＰＯでもそのための何かヒントが出せればいいと思っている。これについては日観振でも今後いろいろ考えていかなければいけないので、われわれもツーリズムＥＸＰＯをその大切なきっかけとして位置付けていきたい。
蒲生 ツーリズムＥＸＰＯは、私が観光庁にいたときの20年の秋に沖縄で開かれ、私も最初は参加する方向で調整していたが、当時、「Ｇｏ Ｔｏトラベル」が事業として大きな位置を占める中、現地に行けなかったという残念な気持ちがあった。今回、大阪での開催に参加できることは、観光産業に関係する人間として再度の機会をいただいたという意味で非常にありがたく思っている。新しいスタートラインとしていろいろな意味で大きな足跡を残せるイベントになるのではないかと期待している。
そのイベントに併せてＪＮＴＯでは、久しぶりに完全リアルでＶＪＴＭを開催する。今回は今まで行ってきたものを一つのベースにしつつも、例えば、持続可能性のある観光や、地方への誘客、さらには観光立国推進基本計画の中でコロナ後の新しい旅の方向性としてのキーワードとして掲げられたものなども意識しながら新しい観点で開催したい。おかげさまでＶＪＴＭは国内最大級の訪日インバウンド商談会として非常に期待されており、海外のお客さまも含めて参加の希望を多数いただいているので、今話したような方向性なども意識しながら、商談にもしっかり結びつくような形に仕上げたい。
具体的には大阪開催ということなので、「大阪・関西万博×日本全国での観光」を提案するほか、訪日インバウンドのお客さまをしっかりお迎えするための提案や商談の機会としていきたい。ファムトリップでも11のコースで西日本を中心に観光資源を見てもらう内容にし、さらなるインバウンドにつながるようにしていきたい。
また、今回のツーリズムＥＸＰＯについても、大阪・関西万博の具体的なイメージを発信していく場となるようにわれわれも協力したい。
国内旅行振興
――訪日インバウンドを含めた国内観光振興の現状や課題について、どう捉えているか。
最明 今、観光の需要に対して、受け入れる宿泊施設や交通機関などでの人手不足、要するに供給力の不足が目立ってきている。一つには、コロナ禍の間に離散してしまった人材が戻ってこない。ホテルでは、特に都内などはＡＤＲ（客室平均単価）を上げて今の収益を保っているが、お客さまからすると「何も変わっていないのに部屋の値段だけ上げるのか」という印象になりかねない。いずれにしても課題は、どう人を確保するかということに尽きるので、働きたいと思える産業にするための広報宣伝やプロモーションをしていかなければならない。その点で日観振だけではなく、ＪＡＴＡなど観光に関わる多くの皆さんとしっかり意見をまとめて観光庁に支援をお願いするとともに、具体的な方策のメニューを出していきたい。
今後、海外からのお客さま、特に富裕層に対しては、日本の観光地が果たしてＧＳＴＣなどの国際基準に沿っているかということが問われてくる。ＧＳＴＣの取得はなかなか難しいので、日観振がＪＮＴＯなどの助けもいただきながら取得する地域のお手伝いをしていきたい。
三つ目が、さまざまなデータをどのように活用して仕事に結び付けるか。これは仕事の効率と生産性を上げることでもある。需要が季節や曜日、その日の天候によって大きく変わる産業なので、得られたデータを基にさまざまな技術を使っていち早く予測する手法を日観振で今、探っている。これを全国のＤＭＯや都道府県に活用してもらえるようにしていきたい。
髙橋 人手不足の課題は本当に喫緊の課題になっている。ホテルでは客室があってもお客さまをフルに受けられない。貸し切りバス業界では、運転手が不足しているところにさらに輪をかけて、ドライバーの労働時間の規制が厳しくなる「2024年問題」が差し迫っている。
この機だからこそ観光ＤＸを進めるべきだ。入場施設でもいまだに現金で紙のチケットを売って、それをもぎって入場という施設も珍しくない。チケットレス化やキャッシュレス化、ペーパーレス化を含め、人手不足をデジタルの力でどう補うかを追求することも大事だ。
コロナ前、日本人の年間の宿泊観光旅行回数は1人平均1.3回、平均宿泊数が2.3泊と極めて低い。裏を返せばまだ余裕がある。今、全国知事会が「休み方改革」を提唱している。プロジェクトリーダーが愛知県の大村知事で、愛知県ではラーニングとバケーションを組み合わせた「ラーケーション」として年に3日、子どもが家族と校外学習活動を行うために学校を休んでも欠席とならないという取り組みを進めている。全国で実現できれば、旅行需要の平準化につながるし、国内旅行の促進にもつながる。われわれ旅行業界も大いにこれに賛同して推進していきたい。
蒲生 私も観光庁にいるときに「育旅」という教育の旅を打ち出した。お父さんやお母さんとともに家族で小さい時に旅行をした子はその後も旅行に対して非常に好意的な評価をしている子が多い。かなり年をとっても旅行に行っている。なおかつ社会人になっても現在の環境で、有給なども取りやすいから、自分も行くし、また結婚しても子どもを連れて行く。そういう循環を作るのは非常に重要だ。
日本の観光業界にとって旅行の平準化は長く大きなテーマだった。需要の平準化と供給力の平準化で生産性が上がっていくという大きな流れを作ると、従業員の方にとっても、地域にとってもいろいろと裨益（ひえき）する部分も出て、それによって地域の観光の質も上がっていくだろう。
訪日インバウンドの振興については、先ほど話したように、目先の問題は人手不足などを原因とした供給力だ。インバウンドが集中することによる地域のオーバーツーリズム（観光公害）の問題に関しては観光庁が検討会を作って秋ぐらいまでに報告を目指すので、それにわれわれも協力していく。
あとは、高付加価値旅行者をどれだけ日本に招くことができるか、そして日本で楽しんでもらい、1泊でも2泊でも滞在期間が延びて地域にお金が回る仕組みをしっかり作っていけるかが課題だ。先ほど話にあったアドベンチャートラベルについては先日、アドベンチャートラベルのワールドサミットが開かれたが、参加者同士のネットワークが非常に強いから、そういったところにわれわれとしてもしっかり入り込み、日本の魅力をいろいろとＰＲしていきたい。
――観光立国推進に向け国策と連動してなすべきことは。
蒲生 観光立国推進基本計画の中のキーワードをベースとした施策を官民連携して進めていく中で、ＪＮＴＯとすれば訪日インバウンドを促進していくという観点から、日観振やＪＡＴＡなどとしっかり連携することが重要だ。そのためにわれわれは訪日マーケティング戦略などを作り、民の地方の方々などにもそうした情報を共有してもらうために説明会やセミナーなどを開きながら、その戦略の実現を目指していきたい。その過程でさまざまな課題を把握した場合には、観光庁の力も借りながら進めていく。
いずれにしても地域での力が必要なので、地域の方々が元気になるような観光を官民一体でしっかり進めていきたい。
髙橋 ＪＡＴＡは、観光立国推進基本計画の中にある「持続可能な観光」「消費額の拡大」「地方誘客促進」という三つの課題に連動する形で「持続可能性への挑戦」というテーマを掲げている。その柱の一つは、脱炭素やサステナブルツーリズムなどＳＤＧｓへの対応だ。ＳＤＧｓ意識は世界で浸透しているが、日本の旅行業界ではまだ会社ごとに温度差がある。そこでＪＡＴＡでは今年、「ＳＤＧｓアワード」を創設して、他社で行っている事例の中からベストプラクティスを示しながら会員の意識を高めていこうとしている。
もう一つは、双方向交流をしっかりと定着させていくことで、現在、観光庁と一緒に「今こそ海外キャンペーン」を実施している。
また、これまでは各社が個別に経費を使ってシステムなどを作ってきたが、これからは共有できる部分は共有するという協調型、共創型に変わっていかないといけない。その代表的なものとして、「観光産業共通プラットフォーム」を稼働させた。これは、災害時や緊急時のお客さまの安否確認や宿泊・観光施設の被災情報の共有化と併せて、宿泊施設の基本情報などについて、これまで個社で対応していたことを旅行業界全体として活用することが可能となるシステムだ。
最明 実は以前、日本観光協会とツーリズム産業団体連合会（ＴＩＪ）を一緒にして日観振を創設する仕事をしていた。その日観振の中に入って思うのは、当時、ＴＩＪには航空、鉄道や旅行代理店のほか、食品などのメーカーにも参加してもらい、観光を一つの産業として盛り立てていこうとしていたが、今でもその顔ぶれはほとんど同じで、残念ながら組織がいくぶん形骸化している。観光庁を一つの大きな柱にして、民間や自治体がしっかり後押しをするというスタンスをもう一度作っていきたい。
それから日観振が数多くあるその他の観光の業界団体をしっかりまとめて、いろいろな政策提言もしていきたい。法律を作ったり、予算を通したりすることは大きな力になってくる。コロナ禍でその部分が相当傷んでいるので、政治に対するアプローチを観光産業として力強くしていかなければいけない。
髙橋 今の話は本当に重要だ。われわれの業界の声を政治に届ける努力を絶対にしないといけない。アクションを起こさなければ何も進展しない。
最明 今年は観光庁が創設されてちょうど15年。観光は物見遊山という不遇の時代が長かったが、03年の小泉総理の「観光立国宣言」演説から急に風向きが変わった。08年に観光庁ができて、今、予算もかなり確保し、行政が力強い体制になっている。その中で民間と地方自治体が行政としっかり組んでいかなければいけない。地域に観光の波及効果を目に見える形でもたらすことは日観振が一番大きなミッションを持っているので、先ほど話したことをしっかりと実行し、結果を出していく。
――蒲生理事長は観光庁長官を務められたが、今後の観光庁に期待することは。
蒲生 私の観光庁勤務時は、コロナ禍に翻弄（ほんろう）された1年だった。当時と今を比べると、国際も含めてやっと本来の観光行政に専念できる環境が整ったな、というのが正直な感想だ。ただ、コロナ禍を経て、より強靱（きょうじん）な、持続可能な観光産業へという観点から、さまざまな新しい取り組みとその成果も期待されている。観光庁にとっては、責任とやりがいが感じられる環境ではないだろうか。このような中、観光庁では、髙橋長官以下組織一丸となって、コロナ後の観光行政の推進に取り組まれていると承知している。ＪＮＴＯとしても観光庁のご指導の下、しっかりとそのミッションを果たしていきたい。
開催に向けて
――ツーリズムＥＸＰＯの開催を前に国内観光業界に向けてのメッセージを。
最明 ぜひ会場に関係の方にお越しいただきたい。コロナ禍を経て初めての大がかりな展示会と商談会であり、リアルでさまざまな会話ができて交渉ができるという貴重な機会になる。今、観光に対して非常に熱く活動してくれている大阪・関西の人たちの空気に触れることによって、それぞれの地域にその空気を持ち帰り、自分たちの地域の観光発展に役立てていただければと思っている。
髙橋 今回のツーリズムＥＸＰＯジャパンは、日本がコロナ禍から立ち直って、ツーリズムが復活を遂げている姿を国内外にアピールする絶好の機会だ。観光事業者の方には一般来場されるお客さまも含めて、観光関係者に対して大いにアピールしてもらいたい。あと、残されている課題のアウトバウンドはＪＡＴＡとしてもしっかりアピールする。新しい時代にふさわしい新しい旅のカタチを国内外にしっかりと示す場としてわれわれは活用していきたいし、事業者の方にもぜひ活用してほしい。
それと、大阪、関西の皆さまがやる気満々なので、大阪、関西らしいツーリズムＥＸＰＯジャパンにしていきたい。
――ＶＪＴＭに関しては、蒲生理事長から。
蒲生 4年ぶりに完全にリアルで開く日本最大級の訪日インバウンド観光をテーマにした大きなイベントだ。われわれが直接、事業者の方々や、お客さまに対して、いろいろな形でＰＲや話ができるというのは非常にありがたいことだ。それをしっかり活用して、日本のインバウンドをさらに盛り上げていくための大きなきっかけにしたい。観光庁発足から15年という良いタイミングでの今回のＶＪＴＭだから、しっかりとした形で取り組みたい。
▷拡大
▷拡大
