ハイアット アジアパシフィック グループプレジデント デービッド・ユデル氏
ハイアット、ラグジュアリー温泉旅館を由布、屋久島、箱根に開業する。5月26日、アンダース東京で記者会見を開き、発表した。
「吾汝 ATONA」ブランドイメージ（特定施設のビジュアルではありません）
ハイアット ホテルズ コーポレーション（本社：米国イリノイ州シカゴ、社長兼最高経営責任者：マーク・ホプラメジアン、以下「ハイアット」）と株式会社Kiraku (本社：京都市東山区、代表取締役：サンドバーグ 弘 ウィリアム、以下「Kiraku」)は、ハイアットの関連会社とKirakuが合弁事業で展開するラグジュアリー温泉旅館ブランド「吾汝 ATONA」(https://atona.co)の初となる施設について、由布、屋久島、箱根（順不同）の３地域で、それぞれ2026年以降の開業を目指すと発表しました。
また、「吾汝 ATONA」ブランドに特化した不動産ファンド「Atona Impact Fund（アトナ・インパクト・ファンド）」において、100億円でファーストクローズしたことをお知らせいたします。ファーストクローズでは、ハイアットおよびKirakuの関連会社のほか新たな共同投資家として竹中工務店が加わりました。最終的なファンド総額は200億円規模を目指しています。
■吾汝ATONAについて
2022年、Kirakuとハイアットの関連会社は、国内外の旅慣れたグローバルトラベラーをターゲットとする新しいタイプの温泉旅館事業に参入するため合弁事業契約を締結し、株式会社Atonaを設立。同社は執行役員 COOの渡部賢（わたなべ・さとし）を中心に、ホテル経営と運営の経験豊富なメンバーで構成されています。Kirakuの国内地域での事業の組み立てやプライベートエクイティ投資の経験、ハイアットのグローバルで展開するホテルビジネスの知見と実績を生かし、新ブランド「吾汝 ATONA」を日本国内で展開します。
「吾汝」とは「わたしとあなた」を表現する日本の古語であり、「吾汝 ATONA」には愛する家族や友人、そして大切な人と一緒に、日常を離れたまだ見ぬ愉楽の空間を共にする期待感が込められています。日本の温泉と地域文化に特化した温泉旅館として展開する同ブランドは30～50室程度の小規模施設で運営される予定であり、いわゆる「スモールラグジュアリー」で運営するからこそ提供できる上質な空間とその土地でしか出会えない特別な体験にこだわります。「吾汝 ATONA」のブランドディレクターは日本を代表するデザイナーの一人である原研哉が務め、最初の複数物件の建築デザインは小大建築設計事務所（kooo architects）が担当します。伝統的な旅館文化を尊重しつつ、旅慣れた現代のグローバルトラベラーが国内のさまざまな地域における日本の本質的な魅力を体感し、居心地よく過ごすことのできる空間づくりを大切にします。
「吾汝 ATONA」ブランドイメージ（特定施設のビジュアルではありません）
＜吾汝ATONAの目指すこと＞
1. 世界の人びとに、日本の素晴らしさを伝える
「吾汝ATONA」にとって、「地域の魅力を世界へ発信すること」はブランドの根幹です。世界の人びとにまだ知られていない日本の貴重な文化や自然の魅力を、温泉旅館という媒体を通して表現します。
2. 「地域ならでは」の体験をキュレーションする
その土地の人びとや文化、社会や歴史を理解し、尊重しながら、地域の本質的な価値を見出し、訪れる人びとにそこでしか味わえない体験として提供します。各地の魅力を建築や空間、食、アクティビティ、もてなしで表現し、お客様がそれらを体感し、地域とのつながりが生まれることで地域の活性化と持続可能な発展にも貢献することを目指します。
3. 旅する人と地域の架け橋となり、日本の地域の魅力を未来へ紡ぎ出す
日本の魅力を伝えるために、誰もが自由に堪能できる媒体として提供することで、世界と地域の架け橋となり、地域の貴重な伝統や文化資源を未来へ継承することを目指します。
〈開業予定地域と施設について〉
ブランド初となる温泉旅館の開業は2026年以降、由布・屋久島・箱根で予定しており、3地域での開業後は日本全国へ展開する計画です。施設にはその土地から湧く温泉、旬な食材を使った季節の料理を提供するオープンキッチンやバーなどを備え、規模は1施設あたり30～50室程度となる予定です。また、各施設で、温泉を利用したウエルネス体験や地域の魅力を伝える文化体験のアクティビティも提供予定です。
■「Atona Impact Fund（アトナ・インパクト・ファンド）」について
最終的なファンド総額で200億円規模を目指す「アトナ・インパクト・ファンド」は、「吾汝 ATONA」ブランドに特化した旅館の開発・改修案件へ積極的な集中投資を行う不動産ファンドです。日本の観光市場が回復傾向に向かい、日本各地への旅行の関心が高まるなか、地域にある希少性の高い観光資源への投資を通じて、地域の長期的な価値向上を目指します。
〈ファンド組成の背景〉
近年、日本を訪問する訪日外国人旅行者は増加傾向にあります。訪日旅行者数は、コロナ禍前の2019年に記録した訪日旅行者数3,188万人（注1）に匹敵する勢いで急速な回復傾向にあり（注2）、政府は引き続き2030年訪日旅行者数6,000万人、訪日外国人旅行消費額15兆円の目標達成に向けて国内外で取り組みを進めています。
加えて、2016年以降、地方部（東京、大阪、名古屋の三大都市圏以外）を訪れた訪日旅行者数は2019年までに45%増加し、三大都市圏のみを訪れた訪日旅行者数（19%増加）よりも大幅に伸びる（注１）など、地方部に対する訪日旅行者の関心が高まっています。
日本の都市部以外の地域への関心や旅行需要が高まる一方で、日本の伝統的な「旅館」の数は各地域で減り続けています。 Kirakuとハイアットは、旅館は日本文化が凝縮された空間であり、世界に伝えたい・次世代に継承すべき資産だと考え、旅館の開発・改修案件へ積極的な集中投資を行う不動産ファンド「アトナ・インパクト・ファンド」を組成しました。これにより、グローバルトラベラーの新たな旅の選択肢を創造し、温泉旅館「吾汝 ATONA」を中心とした周辺地域の活性化ならびに持続可能な発展を実現すること、および世界と日本の地域の架け橋となることを目指します。
(注１)出典：国土交通省 (注２)出典：日本政府観光局
株式会社Kiraku 創業者・代表取締役CEOおよび株式会社Atona 共同代表 サンドバーグ 弘 ウィリアムのコメント：
「ハイアットはコンテンポラリー・ラグジュアリーの代名詞ともいえる世界有数のホスピタリティー企業です。業界一急速な成長をみせるロイヤルティプログラム、ワールド オブ ハイアットを通して価値あるお客様層にリーチできるのみならず、このコラボレーションはハイアットの世界的な専門知見を生かし、高い運営効率と卓越したお客様体験を提供するとともに、長期的な資本価値の向上と投資家への優れたリターンに注力することを可能にします。そして、『吾汝 ATONA』ブランドの初となる旅館の展開に向けて３地域を確保し、初回の資金調達がアトナ・インパクト・ファンドにおいて完了したことを大変嬉しく思います。ファンドの共同投資家である竹中工務店とは既に長野県の奈良井宿にある酒蔵再生事業でも共創させていただいており、今後さらなる案件で地域への貢献を通じて私たちのコラボレーションを強固にできることを楽しみにしています」。
サンドバーグ社長
日本ハイアット株式会社代表取締役および株式会社Atona共同代表 坂村政彦のコメント：
「ハイアットは、新ブランド『吾汝 ATONA』を通して、ハイアットのロイヤルティプログラム、ワールド オブ ハイアット会員様をはじめとする国内を含む世界中のお客様へ、日本の温泉地やまだ世界的によく知られていない地域が紹介できることを嬉しく思います。Kirakuが持つ案件発掘、アセットマネジメント、事業開発の専門知識や経験とともに、『吾汝 ATONA』ブランドはハイエンドな温泉旅館への高まるニーズに対応する体制を整えています。ハイアットではビジネスはパーソナルなものだと考えており、日本で新たなホスピタリティー体験を提供するにあたり、Kirakuとの協業に大いに期待するとともに、これまで世界でさまざまなプロジェクトを通じて長く協力関係を育んできた竹中工務店からの信頼に感謝しています」。
沢村社長
株式会社Kirakuについて
Kirakuは、ファイナンスおよびクリエーティブの各分野で経験を積んだスペシャリストチームです。日本における地域特有の自然や文化資源など、過小評価されている資産に対し、「価値創造(value creation)」と「持続可能性 (sustainability)」を軸に、革新的かつ持続可能なソリューションを提供しています。案件ごとに特有の諸条件を見極め、その活用方法を計画することにより、投資家をはじめとするさまざまなステークホルダーや地域社会のために長期的な価値を創造しています。「吾汝 ATONA」においてKirakuはハイアットの共同事業主としてプロジェクトを牽引し、土地の取得、プロジェクト体制構築、事業のプランニング、施設構成など空間におけるクリエーティブディレクション、初期検討段階から開業までのプロジェクトマネジメント、開業後のアセットマネジメント、PR・マーケティングのディレクションなどを手掛けます。詳しくは、https://kiraku.ioをご覧ください。
