第3弾の生産性向上事例集
リピーター集客策など紹介
観光庁は3月31日、宿泊業の生産性向上事例集の第3弾を作成した。2019年度に日本旅館協会と連携して全国5カ所で開催したワークショップと、宿泊業を対象に実施した調査の成果として、マーケティングの強化やＩＣＴの活用など、旅館・ホテルが実際に取り組んだ17の好事例を収集した。宿泊業は今、新型コロナウイルスの影響で厳しい経営環境にあるが、事例集の中から、リピーターの集客やウェブ広告の活用など、強みを生かして付加価値を向上させたマーケティングに関する六つの事例を紹介する。
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■差別化戦略
福島県・会津東山温泉のくつろぎの宿千代滝（66室）、新滝（81室）は、会津の地酒を訴求する差別化戦略に取り組んだ。自社の競争環境を分析した結果、眺望の良さなどでは競合施設に劣るが、地酒の品ぞろえでは競争優位性が高いことが分かった。
地酒を売り込む差別化戦略として、ホームページに地酒の特設ページを開設▽検索可能な地酒データベースの開設▽「地酒の館」（日本酒バー）の改装▽地酒を前面に打ち出す食事会場の改装―などの施策を展開。売上高や宿泊人数、宿泊予約サイトの口コミ評価をアップさせた。
■リピーター獲得
山形県・天童温泉のほほえみの宿滝の湯（89室）は、マタニティプランの利用客をターゲットとして、初節句や誕生日などのライフイベントを想定したリピーターづくりを目指した。中心的な顧客層である家族客のうち、長期のライフイベントが期待できることからターゲットに設定した。
マタニティプランの利用客の行動分析から、「思い出作り」のニーズを導き、ライフイベントに応じた提案型のＤＭを作成し、送付した。初節句などには日帰り会食プラン、1歳の誕生日や温泉デビューにはアニバーサリー宿泊プランなどを提案し、リピーターの集客に成功した。
顧客の生涯において自社にもたらす価値の総計を意味するライフタイムバリュー（顧客生涯価値）の最大化のため、顧客データベースの蓄積を強化し、今後の七五三、入学、卒業、成人などへの提案に活用していく。
■地域資源生かす
山梨県・石和温泉のＨＯＴＥＬ春日居（88室）は、ワインを楽しむ宿をコンセプトに19年4月に客室を改装し、洗練されたデザインの洋室を売り出したが、稼働率が上がらなかった。地域の顧客動向を分析した結果、ターゲットに設定していたカップル・夫婦客などが少なかったためだ。
カップル・夫婦客の誘客に向け、地域のワイナリーと連携した顧客開拓を強化した。宿泊客を施設内にとどめずに、地域のワイナリーなどに積極的に送客した。ワインへの関心が高まった宿泊客に自社のソムリエが料理に合うワインを薦めることで満足度の向上、集客の改善を進めた。
長野県・上諏訪温泉のＲＡＫＯ華乃井ホテル（155室）は、泊食分離プランの提案で地域での飲食消費を促進した。近隣の飲食店有志が実施しているお得にはしご酒が楽しめるイベントに宿泊客を送り出し、地域ににぎわいをもたらし、宿泊の付加価値を高めた。
泊食分離の導入は、アンケートの分析から食事の改善が課題に挙がったが、館内で多様なニーズに全て応えることは難しかったため。はしご酒のイベント開催時だけでなく、週末にホテル―飲食街間のシャトルバスの運行も計画している。
■ウェブ広告の活用
静岡県・稲取温泉の石花海（34室）は、「癒やしを求める女性」をターゲットにしてきたが、これまでのＯＴＡ、ＳＥＯ対策などのウェブ集客策が全客層を対象にしていることから、ターゲットを絞ってアプローチできるウェブ広告の展開に着手した。
広告配信先をユーザーの性別、年齢、興味関心などの属性で絞り込めるＳＮＳインフィード広告を選び、改善を加えながら複数回にわたって配信した。ユーザーの反応が得られ、売上高や単価が上昇したことから効果測定をしながら広告配信を継続した。
滋賀県・近江八幡のグリーンホテルＹｅｓ近江八幡（52室）は、集客拡大に向けて自社ホームページへの誘導強化に取り組んだ。検索サイトのリスティング広告を展開し、ホームページの訪問者数、売上高を伸ばした。
リスティング広告では、検索に用いられるキーワードを観光客向け、ビジネス客向けにそれぞれ設定し、ターゲット別のニーズに合わせて広告内容を表示させた。
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事例集には、この他にも11の事例を収録した。「全社一丸となった生産性向上」として3事例、「ＩＣＴ活用による付加価値向上」で2事例は、「顧客満足度を高めることによる付加価値向上」で3事例、「旅館業および地域の活性化」で2事例、「他産業の先進事例」として1事例を紹介している。
観光庁は、宿泊業の生産性向上推進事業として、16年度に第1弾、18年度に第2弾の生産性向上事例集を作成した。今回の第3弾を含めてウェブサイト（http://www.shukuhaku-kaizen.com/）で公開している。
第3弾の生産性向上事例集
