JR東日本大宮支社は東武鉄道、栃木県日光市、日光地区観光協会連合会と協力し、「それぞれの日光 ときめきの旅」をテーマに、大型観光キャンペーンを始めた。9月末までの間、日光山内や鬼怒川、湯西川などエリアごとに期間限定のイベントや「学び・体験」メニューを用意、誘客を図る。
16日、日光に春を告げる「日光弥生祭」に合わせ、JR日光駅でオープニングセレモニーが行われた。
キャンペーン期間中、日光を知り尽くした専門家や知識人などを講師に招き「日光学講座」を開く。歴史や食、自然などテーマはさまざま。例えば、6月19日には金谷ホテル社長の秋山剛康氏が「リゾートホテルと日光史」と題し、講演する。講座は予約不要で、参加費も無料。
通常見られない像や場所も特別公開する。日光東照宮には本社の建て替えや修理の際、一時的に神霊を移す仮殿の社殿が常備の建物としてあるが、今回、この御仮殿の特別公開と、御本社内の「将軍着座の間」の特別祈祷を組み込んだ周遊バス「びゅうばす世界遺産号」を運行する。
大正天皇の御静養施設、田母沢御用邸にあり、非公開の皇后御学問所も見学できるようにした（5月9日まで）。
日光東照宮春季例大祭や平家大祭、龍王祭など多彩なイベントも開く。また、日光エリアは外国人観光客にも人気だが、期間中、鉄道を利用した外国人向けクーポンブックの作成に加え、JR日光駅で外国語ボランティアによる観光案内なども行い、日光ファンを増やす計画だ。
このほか、日光市全域を対象に、携帯電話によるスタンプラリーを実施する。
