ＪＲ東日本とＪＲ東海、ＪＲ西日本は、北陸三県誘客促進連携協議会と連携し、北陸の魅力を訴求する「ジャパニーズ・ビューティー・ホクリク・キャンペーン」を10月1日から来年3月31日まで実施する。これまで冬期に行ってきたが、今回は来年10～12月に開催する「北陸デスティネーションキャンペーン（ＤＣ）」を見据え、秋冬の半年間に期間を拡大。「『美観』『美食』『美技（びわざ）』『美湯（びとう）』『美心（びごころ）』の5つの美」をメインテーマとして、変わらぬ古き良き魅力に加えて、時代に合わせて広がる新たな楽しみ方を提案していく。
美観では、雄大な自然と人々の営みが織りなす、非日常の多彩な光景に触れる企画を用意。赤や黄などに染まる木々とエメラルドグリーンの黒部川の景観を堪能できる「黒部峡谷トロッコ電車」や、加賀百万石のシンボル金沢城公園を舞台とした光のアート展「チームラボ 金沢城 光の祭」などを設定した。
美食は、北陸ならではの山海の恵み、豊かさを育み続ける食文化にフォーカス。富山湾の地魚と富山県産米を使った「富山湾鮨」や福井県民のソウルフード「御蕎印（ごきょういん） 越前おろしそば」などを用意する。
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