ＪＴＢは、「アドベンチャーツーリズム」をテーマとして国内旅行活性化キャンペーン「日本の旬」を10月1日から来年3月31日まで実施する。アドベンチャーツーリズムの魅力を発信することで、日本の豊かな自然や地域に根付いた文化を生かした新たな旅行ニーズに応え、地域に訪れるきっかけを創出していく。
アドベンチャーツーリズムとは、旅行を通じて自分自身の変化や視野の拡大、学びなどを得ることを目的とし、「自然」「アクティビティ」「文化体験」のうち二つ以上の要素で構成される旅行。今年は世界のアドベンチャートラベル関係者が集うイベント「アドベンチャートラベル・ワールドサミット（ＡＴＷＳ）」が北海道で9月11～14日に開催されるなど、日本でのアドベンチャーツーリズムの盛り上がりが期待されている。
日本の旬アドベンチャーツーリズムは、「自分の人生を豊かにする時間を過ごす旅」をコンセプトに、「自分の人生を豊かにする時間を過ごす旅」をキャッチコピーとして展開。アドベンチャーツーリズムを通して、旅先の地域を深く知り、その土地に暮らす人々との交流を生み出し、初めての体験や挑戦をすることで、人生が豊かになり自分が変わるきっかけとなる旅行を提供する。
個人旅行では、人気エリア上高地や初心者でも参加が可能な西穂丸山のトレッキングを通じて、自然環境に直接触れ、日常生活では味わえない体験ができるプランなどを設定。古くから伝わる漁法体験や水の恵みを感じるカヤックなど、四万十エリアにまつわるストーリーを知ることができるプランや、美しい海岸線が織りなすジオサイトなど南紀熊野ならではのロケーションをサイクリングで堪能するプランも設定している。
団体旅行では、英彦山での山伏体験や、国東半島世界農業遺産と別府伝統工芸美を訪ねる旅などを用意した。
